Exclusivo: Mercado Libre lanzará su marca de ropa (se llamará Balse) y competirá contra Shein y Temu

En febrero, Mercado Libre acusó el golpe: pidió a la Secretaría de Comercio que regulara la publicidad engañosa de tiendas chinas como Shein y Temu, a las que tildó de realizar prácticas de deslealtad comercial.

El unicornio ahora dejó la defensa y sumó más poder al ataque: avanza con su propia marca de ropa con la que buscará frenar el avance asiático sobre la región y contener el avance del ecommerce asiático.

Contra Shein: Mercado Libre tendrá marca de ropa

La tendencia parece inexorable. Según la Fundación ProTejer, en los primeros cuatro meses del año aumentó 73% la importación textil (26.651 toneladas) respecto a todo 2025 (15.378 tn). El efecto China explica gran parte del fenómeno: no solo compran los consumidores en Shein y Temu, sino también se surten al por mayor los pequeños comercios vía Alibaba.

Según confirmó iProUP, Mercado Libre solicitó en los últimos días el registro de la marca Balse bajo la clase 25, que contempla el rubro indumentaria: desde calcetería y ropa interior, hasta calzado, marroquinería y vestimenta de uso urbano y deportivo.

Se trata de una jugada coordinada: este medio constató que efectuó el mismo pedido ante los registros de México, Uruguay, Colombia y Chile. Casi todos los trámites llevan la firma de su matriz en Montevideo, en lugar de la sede local, algo que la industria interpreta como un plan regional.

La estrategia no es nueva. El unicornio ya creó marcas de diferentes rubros para vender desde sus tiendas oficiales. Entre ellas, se destaca MIZU, dedicada a bazar, otro de los rubros en los que los ecommerce chinos también son fuertes. De hecho, en el sector esperan un relanzamiento de esta marca.

El plan de Mercado Libre para competir contra Shein y Temu

El plan «anti Shein» de Mercado Pago

El caso de indumentaria va más allá. No solo imita a Amazon Basics, segmento del gigante estadounidense que ofrece ropa y otros artículos con su sello, sino que además ataca otro frente: el de las redes sociales.

De hecho, la compra a través de transmisiones en vivo –live shopping, que ya ensayó– son, junto al comercio agéntico, uno de los campos de batalla del futuro cercano.

En el presente también pesa: es común ver en Instagram y Tiktok los hauls, videos en que usuarios muestran varios artículos comprados en un solo pedido, acompañado con breve comentario de su primera impresión y mención a precios. Una oportunidad publicitaria que la firma no piensa ignorar y hasta lanzó programas de referidos para atraer tráfico desde redes.

También se espera un homenaje de Balse a otra característica del «modelo Shein»: cada prenda sería despachada dentro de una bolsa con cierre zipper, que agiliza la apertura y exhibición en redes. Algo que varias marcas de indumentaria argentinas terminaron adoptando.

Pero el unicornio tiene mucho más para «marcarle la cancha» a los ecommerce orientales.

Mercado Libre: dos claves que no tiene Shein

Mercado Libre puede aprovechar su arsenal para reducir una cuestión que no puede superar: los precios. Gastón Lavorato, experto en comercio internacional y CEO de Trustars, asegura que tiene mucho para ganar, «pero no copiando modelos: Shein y Temu compiten desde la fabricación global de ultrabajo costo, pero puede diferenciarse con velocidad de entrega, confianza y una experiencia de compra superior«.

Mercado Libre solicitó a fines de julio la marca Balse en el registro argentino

Diego Kupferberg agrega que «Shein es una marca de moda rápida con integración vertical que diseña, produce y distribuye su propia línea con una velocidad de adaptación a tendencias que ninguna marca local iguala. Mercado Libre tampoco puede empatar esa velocidad de diseño-producción, pero sí puede pelear el segmento de ‘básicos’ de alta rotación, como remeras, buzos y ropa interior. Ya tiene experiencia con Mizu«.

Para esto, el unicornio viene desde hace tiempo preparando la jugada, con ciertos hitos como el fortalecimiento de su pata logística, con nuevos centros en toda la región incluyendo a la Argentina o la apertura de su hub en Asia.

Según Kupferberg, «el centro de distribución en China permite escalar el comercio transfronterizo con mayor previsibilidad operativa, ampliar la oferta de productos con precio competitivo e integrar logística propia con envíos a los cinco mercados más grandes de Latinoamérica».

«También lo habilita a comprar de forma directa a fábricas asiáticas, pero entregar con la velocidad y confiabilidad de un operador local, algo que Shein y Temu no logran en la ‘última milla’ regional’, completa.

En efecto, las tiendas orientales utilizan courier de terceros, en tanto que MeLi ya tiene su propio servicio postal. Según Lavorato, así puede aprovechar «el ecosistema, su mayor fortaleza: entregas en 24/48 horas, con cambios y devoluciones simples. Es una propuesta de mayor conveniencia, aunque no siempre del menor precio».

Los importes no son una cuestión menor. Ambos expertos esperan que implemente un mix entre compras en China de artículos de ticket más alto y producción local o regional de aquellos en los que la logística tenga una mayor incidencia.

Además de Argentina, el unicornio solicitó el registro de Balse en México, Colombia, Chile y Uruguay

«Lo más probable es un modelo mixto: importar y desarrollar productos de marca propia en categorías estratégicas, complementado con fabricación tercerizada. Así, maximiza márgenes y control sobre la oferta», resalta Lavorato.

En este modelo de fast-fashion que popularizó Zara y Shein llevó al siguiente nivel tendrá especial impacto la inteligencia artificial, que el propio unicornio considera como clave para el futuro del negocio. Kupferberg anticipa que se utilizará en dos niveles clave:

• Venta: «Optimización de precios dinámicos frente a la competencia china, además de personalización de catálogo y recomendaciones para elegir qué mostrar a cada usuario»
• Producción: «Con los datos que ya recolecta tiene una ventaja de ‘inteligencia de demanda’: puede detectar qué se busca antes de que explote la tendencia y decidir qué fabricar o importar, talles, colores y volúmenes. Un activo que ningún competidor posee en la región»

Pero todavía falta una pata importante del ecosistema: comprar en Shein es fácil; pagar, no tanto.

El rol clave de Mercado Pago contra Shein

Mercado Pago, además de logística y marketplace propios, posee la billetera digital más importante de la región. Al ser punto y banca en el negocio, puede desplegar táctica para compensar el pricing, principal desventaja ante las tiendas chinas.

Según Kupferberg, Mercado Libre puede «ofrecer financiación en cuotas, billetera integrada, historial crediticio del comprador y checkout sin fricción, algo que un jugador extranjero no puede replicar fácilmente sin licencia financiera local».

Se trata de una barrera vital para el usuario novato: ingresar la tarjeta en una tienda del exterior, con dudas sobre el tipo de cambio o la forma de saldar el resumen, es una cuestión que el unicornio puede ofrecer de forma menos engorrosa. Además de «cuotas, promociones y crédito propio», Lavorato asegura que MP capitalizará varias cuestiones clave:

• «Menor fricción: el pago se realiza en pocos clics, reduciendo el abandono de compra»
• «Mayor fidelización: el saldo en la billetera, cashback y beneficios incentivan que el usuario vuelva a comprar y no salga del ecosistema»
• «Más información: conoce el comportamiento de compra y de pago, lo que mejora la personalización de ofertas y la evaluación de riesgo crediticio»
• «Mayor rentabilidad: además de ganar por la venta del producto, captura ingresos financieros, como pagos, crédito, inversiones y otros servicios»

Mercado Pago, además, tiene su caballo de Troya: es uno de los medios de pago de Shein y Temu, por lo que puede conocer la frecuencia de uso y ticket promedio del usuario en esas tiendas. Así, su IA puede activar estrategias para acercar ofertas y promos para intentar pescar esa compra.

Shein y Temu pueden conocer las tendencias de consumo local, pero en la región nadie conoce al usuario como Mercado Libre. Ni tampoco tiene tan aceitado un ecosistema total que integra comercio, logística, pagos, crédito e inteligencia artificial.