«No negocio mi libertad»: dejó su puesto en un banco para fundar una marca de lujo y triunfó

En abril, Duvet Home celebró el primer aniversario de su mega local sobre la avenida Corrientes. La apertura, inspirada en las tiendas departamentales internacionales, no solamente marcó un hito para la marca especializada en productos para el hogar, sino que consolidó su posicionamiento en el segmento ABC1, el más exigente del mercado argentino. A un año, la apuesta no pudo ser más acertada: las ventas subieron un 20% y el valor promedio de los productos vendidos creció un 22%, confirmando que hay consumidores dispuestos a pagar más por calidad, diseño y una experiencia diferencial.

Fundada en 2018 por Armen Karapetian, Duvet Home nació como una tienda online especializada en productos de blanquería premium. Hoy, se transformó en una marca de lifestyle que ofrece desde colchones y sommiers hasta productos para bebés y niños, además de pequeños electrodomésticos de marcas internacionales como KitchenAid. «Nuestro objetivo siempre fue agrupar en un solo lugar todo lo necesario para equipar un hogar con productos de altísima calidad», explica su CEO y fundador. «Vendemos lo mejor de cada categoría, incluso artículos desarrollados en exclusiva bajo nuestra marca».

El diferencial de Duvet Home no se relaciona solo con la calidad, que no es poco. También se diferencia por su política de devoluciones: si los clientes tienen algún problema con los productos, sin importar cuándo lo compraron, se lo cambian o le devuelven la plata. «El cliente es el activo más importante que tenemos. Un cliente enojado no vuelve más, pero uno satisfecho puede expandir la marca como nadie», sostiene Karapetian.

Mientras muchas empresas priorizan lo urgente sobre lo necesario, Duvet Home se propuso ser la excepción formulando estrategias de largo plazo. «No maximizamos la ganancia, maximizamos la excelencia. Y cuando sos excelente, el dinero llega solo», afirma el empresario. Por eso, aun en tiempos de inflación, la marca evita ajustar los precios ‘por las dudas’. «Nosotros dejamos que la marea se calme. Si después hay que ajustar algo, lo hacemos con lógica, sin romper la coherencia de la empresa», agrega.

Duvet Home sostiene esta estrategia con una estructura financiera sólida. «Mi premisa es que la caja no nos corra. Si vivís apagando incendios, no podés pensar en grande», afirma. Por eso trabajan con alto stock y liquidez suficiente como para no tomar decisiones apresuradas.

Lo que no es a largo plazo, es la entrega de los productos. La ubicación de su local les permite ofrecer entregas en el día en buena parte del AMBA, si se realizan antes de las 12 del mediodía. «Desde La Plata hasta Pilar entregamos en el día. Estamos ubicados de forma tal que nuestros camiones pueden salir en simultáneo hacia zona norte, sur y oeste», detalla. La experiencia es 360: hay quienes visitan el local, arman su carrito desde el celular y finalizan la compra online para recibir los productos en casa.

La columna vertebral de la marca es la curaduría: cada producto que se ofrece fue seleccionado o diseñado bajo criterios estrictos de calidad, durabilidad y estética. «Nuestros proveedores no nos traen lo que tienen; nos ofrecen lo que saben que nosotros buscamos», dice Karapetian. Hoy, el 90% del catálogo está compuesto por productos importados. El 10% restante corresponde a producción nacional, provista por entre 10 y 15 proveedores que cumplen los estándares de calidad de la marca. Esto incluye innovaciones como las que están terminando de desarrollar para lanzar al mercado: almohadas antitranspirantes, con aromaterapia y sábanas con regulación térmica. «Pensamos los productos desde el bienestar del cliente, no desde el precio o el margen. No vendemos productos, resolvemos necesidades», resume.

De Once al centro porteño: un salto que reconfiguró el negocio

Karapetian nació en Armenia y emigró a la Argentina en 1991, con apenas siete años. Estudió Economía en la Universidad de San Andrés, trabajó en un fondo de inversión y se formó en el programa de jóvenes profesionales de HSBC. Hacía carrera en el mundo corporativo, pero no era feliz. «Por más que ganaba bien, sentía que mi tiempo no era mío. Mi madre, con una buena venta en su joyería, podía ganar en un día cinco veces más de lo que yo ganaba en un año. Eso me hizo pensar», recuerda.

En 2013 decidió dejar su empleo y sumarse al negocio familiar. Su padre, que importaba artículos de electrónica, le dio u$s100.000 para abrir una blanquería mayorista en Once. «Arranqué con el respaldo y el nombre de mi padre, algo que me abrió muchas puertas en los comienzos. Esa confianza inicial me permitió avanzar más rápido», admite. Sin embargo, pronto entendió que necesitaba construir algo propio y diferencial. «Si solo revendés productos de otros, no tenés nada que te defienda. Necesitas algo tuyo».

El paso siguiente fue incursionar en Mercado Libre, luego lanzar su propia tienda online y finalmente crear Duvet Home como marca. La pandemia fue un punto de inflexión: con su estrategia de trabajar siempre con stock elevado, lograron responder a la demanda explosiva cuando muchos proveedores no podían operar. «Eso nos salvó. Teníamos mercadería para tres a seis meses. Mientras otros esperaban, nosotros entregábamos», recuerda.

Aunque el local sobre avenida Corrientes parezca una vuelta al retail tradicional, en realidad fue una evolución natural del modelo. A la altura del 1700, en un espacio que antes ocupaba la casa central de Musimundo, Duvet Home instaló un showroom de 800 metros cuadrados que también funciona como centro logístico. «Queríamos centralizar los depósitos y mejorar la logística, pero también sabíamos que muchos clientes querían tocar los productos antes de comprarlos, especialmente los mayores de 55 años», explica Karapetian.

En paralelo al crecimiento físico, la compañía profesionalizó su estructura. Actualmente, cuenta con 20 empleados fijos y un equipo de gerencias con formación académica. «No existe nada más caro que un mal empleado. Por eso pagamos salarios por encima del mercado y premiamos a los que logran resultados. Queremos gente que piense y se sienta parte», explica. Su esposa, María Valeria Boyatjian, es socia y gerenta de marketing: «Ella es la que piensa la compañía del futuro», dice Armen.

Hoy, Karapetian está enfocado en profesionalizar todos los procesos para que la empresa funcione de manera autónoma. «Ya contratamos gerentes formados, capacitamos internamente y delegamos la toma de decisiones. El próximo paso es convertirnos en una empresa que no dependa de las personas, sino de los procesos. Ahí es cuando dejás de ser una pyme para convertirte en una compañía», explica.

De cara al futuro, Karapetian no descarta expandirse al interior del país o incluso a otros mercados de Latinoamérica, pero descarta el modelo de franquicias. «El cliente es lo más importante que tengo. No puedo arriesgarme a que una franquicia no esté a la altura. Crecer por crecer no me interesa si no tiene coherencia con lo que imagino para la marca», advierte.

A sus 40 años, con Duvet Home Armen logró lo que se propuso cuando dejó el mundo corporativo: construir un negocio rentable sin sacrificar su libertad. «Hoy llevo a mis hijos al colegio, los viernes no voy a la oficina y trabajo pocas horas operativas. Ya armé un equipo que me permite pensar la compañía desde lo estratégico. El objetivo ahora es pasar de pyme a empresa corporativa, sin perder nuestra esencia y ofreciendo siempre los mejores productos para el hogar», concluye.