Las 5 fuerzas de Porter
Los años 2010 y 2019 fueron años claves en el mercado de cámaras fotográficas digitales: los años de las mayores y menores ventas de la industria, respectivamente. Se intentará indagar lo ocurrido en esos años a través de algunas herramientas y conceptos de la Economía Industrial, principalmente los índices de concentración y Herfindahl Hirschman (HH) y el modelo de las 5 fuerzas de Porter.
Descripción de la industria: Desde su popularización en los años 90´, la fotografía digital dominó masivamente el mercado e hizo aumentar las ventas de cámaras fotográficas de forma constante hasta el año 2008, cayendo en 2009 (tal vez producto de la crisis financiera global) para luego repuntar en el 2010 con su pico máximo, con empresas bien posicionadas en el mercado tanto fuertemente tradicionales y emblemáticas en la industria, como Kodak, como así también empresas de productos tecnológicos que se habían dedicado a ampliar su producción fotográfica debido a la buena situación del mercado, como Samsung.
En números, desde 2003 a 2010 el crecimiento en las ventas totales de la industria fue del 180%. Las 11 principales empresas que capturaban casi el 94% del mercado eran Canon, Nikon, Sony, Samsung, Kodak, Panasonic, Olympus, Fujifilm, Casio, Pentax y Vivitar, englobando las ventas de cámaras digitales en general (compactas, réflex, sin espejo) por un total de 121.463.234 unidades, arrojando un índice de concentración C5, que agruparía las participaciones de las 5 mayores empresas, de 0.68 (el 68% de las ventas totales estaba en manos de las 5 mayores empresas: Canon, Sony, Nikon, Samsung, Kodak) y el IHH calculado para estas 11 empresas da un bajo valor de 1156,8 (indicación de una concentración de mercado moderada a baja).
Desde 2011, las ventas comenzaron a caer, produciéndose de forma constante una baja año tras año que llevó a que en 2019 las ventas se vieran disminuidas en un 87.76% respecto a 2010 pasando de 121.4 a 14.8 millones de unidades, proceso que evidentemente ha llevado a que muchas empresas abandonaran el mercado, como Samsung y Kodak, que se encontraban entre las 5 con mayor participación en 2010. Para dicho año 2019 solo 5 empresas (Canon, Sony, Nikon, Fuji, Panasonic) absorbían en conjunto el 93.6% de las ventas totales mundiales de cámaras fotográficas digitales con un elevado IHH de 2859,34 (elevada concentración de mercado). Canon fue la que claramente se impuso como la empresa líder en ventas del mercado desde 2003 y por 17 años consecutivos sigue teniendo la cuota de mercado más alta, con un crecimiento significativo desde 2010 a 2019 pasando de tener el 19% de las ventas totales a cubrir el 45,4% de las mismas. En resumen, las ventas han bajado estrepitosamente y la concentración se ha incrementado sensiblemente.
Cinco fuerzas de Porter para entender la industria y su dinámica: En el modelo de las 5 fuerzas de Porter existen cinco “fuerzas” que determinan la situación del mercado o industria en particular: amenaza de nuevos competidores (barreras de entrada), productos y/o servicios sustitutos, poder de negociación de los proveedores, poder de negociación de los clientes y rivalidad de los competidores.
Estas fuerzas son las determinantes de la potencial rentabilidad del sector y su competitividad. La capacidad del sector de contra restar esas fuerzas es la posibilidad de mantener la rentabilidad a largo plazo. Analizando el sector en cuestión, el principal factor que influyó fue el surgimiento de un gran sustituto: el Smartphone, lo que desestabilizó completamente la industria y su dinámica.
Luego del posicionamiento de Canon en el mercado en esos años de crecimiento de la industria hasta 2010, surge un sustituto sumamente eficaz de las cámaras fotográficas digitales: el Smartphone, que aparece en 2007, algunos años antes de la explosión en el uso de redes sociales con énfasis en el “compartir fotos” o “storytelling”. Fue esto de tener siempre cerca la cámara (todo integrado en un teléfono con conexión a internet) y la nueva importancia a la instantaneidad y recolección de momentos para las redes sociales, unido a la creciente mejora año tras año de las cámaras integradas en los teléfonos, lo que explica que las ventas de teléfonos inteligentes no haya dejado de subir desde su popularización (un incremento de 536% de 2007 a 2016).
El consumidor, como factor decisivo, cambió el uso de la fotografía desde un instrumento para capturar un momento y convertirlo en un recuerdo (un hecho del pasado en un soporte papel de fotografía) por un instrumento de mostrar el presente (una imagen en una red social que concita aprobación de quienes lo visualicen) y hoy las cámaras digitales son lo utilizado casi únicamente por profesionales en la materia.
Con este nuevo paradigma tecnológico representado en el teléfono inteligente, los nuevos competidores empezaron a ser las grandes empresas de tecnología muy bien posicionadas en la mente de los consumidores y con un poder de innovación en auge, como Samsung o Apple, dejando sin mercado a empresas emblemáticas en la industria que no pudieron adaptarse a esta nueva dinámica tecnológica y obligando a que las principales innovaciones de las cámaras sea en cuanto a componentes electrónicos y software, para no perder terreno.
Así, una nueva variable de nuestro esquema interviene: la rivalidad de los competidores, que en general disminuyó, pero se hizo fuerte entre las pocas empresas que quedaron dominando.
Conclusión: Podríamos entonces, según lo analizado, concluir que de 2010 a 2019 el mercado de cámaras fotográficas digitales pasó de ser un mercado relativamente competitivo a uno altamente concentrado, cambio que hemos explicado a través del modelo de las 5 fuerzas de Porter. El cambio paradigmático en la tecnología y en las nuevas demandas de los consumidores obligó a cambios en el comportamiento de las empresas que tuvieron que adaptarse. El declive en las ventas desde 2010 se podría explicar fundamentalmente por el surgimiento de un fuerte sustituto que cumple de forma más eficaz con los requerimientos del promedio de las personas: el Smartphone.
