Un «unicornio» argentino ya es caso de estudio en la Universidad de Stanford: su CEO cuenta cómo lo logró

Asu ya impresionante lista de logros, la multinacional argentina de comunicación digital Aleph, que opera en 150 mercados con TikTok, X, Snapchat y Microsoft, ahora suma una nueva estrella al convertirse en caso de estudio en la escuela de negocios de la Universidad de Stanford. Su fundador y CEO, Gastón Taratuta, le contó a iProfesional cómo se «cocinó» este hito. 

La compañía surgió como un hub de compra de medios y publicidad digital justo en el momento en que plataformas como Facebook o Instagram comenzaban a cobrar relevancia, y las agencias tradicionales tanto en Argentina como en mercados emergentes, no tenían tanta experiencia en ese campo. Con especialistas en cada plataforma, logró ser pionera en la compra de medios en sistemas como GoogleAdwords, y logró adelantarse a cuestiones como el auge de los contenidos en videos. Por último, incorporó servicios fintech para responder a la necesidad de simplificar pagos transfronterizos en mercados emergentes.

Por su parte, Stanford Graduate School of Business es una de las escuelas de negocios más exitosas del mundo, junto con la de Harvard y Yale. En varias ocasiones estuvieron al tope de los rankings internacionales. A la vez, numerosas grandes firmas surgieron de sus aulas y cohortes de graduados, como HP, LinkedIn o Netflix, entre otras.

Ahora, dos de sus profesores, Baba Shiv y Tim Rosenberger, definieron que Aleph sea un caso que se estudiará en SGSB. Titulado «Aleph: Una ventaja colaborativa» explora el ascenso de la compañía, sus decisiones estratégicas y su modelo de negocio disruptivo en mercados emergentes.

«El primer acercamiento surgió a partir del profesor Baba Shiv, quien ha seguido de cerca el recorrido de Aleph desde los primeros programas ejecutivos de Stanford en los que participó IMS, y fue uno de los autores del caso», recordó Taratuta (en foto principal).

En 2011, junto con Ignacio Vidaguren (hpy socio y COO), la compañía llamada entonces IMS llevó a 60 de sus clientes más importantes a Stanford, para un programa de Executive Education. Al mismo, sumaron como oradores a referentes de algunas de las plataformas más importantes de Silicon Valley. Actuaban como «unicornio» (una compañía valuada en más de mil millones de dólares) antes de serlo.

«En retrospectiva, ese programa fue uno de nuestros grandes hitos de marketing: pasamos de ser una compañía exitosa de marketing digital a posicionarnos como un unicornio en el ecosistema tecnológico global», reflexionó Taratuta.

Tras ese primer contacto, el profesor Baba Shiv quien, comenzó a seguir de cerca la evolución de la compañía, y según cuenta el CEO, años más tarde sugirió explorar la empresa como caso de estudio. «Esa una oportunidad para reflexionar sobre modelos de liderazgo y crecimiento alternativos», mencionó el fundador.

El caso Aleph

«A partir del 2011 el profesor Baba Shiv así como otros miembros del cuerpo docente de Stanford se mantuvieron muy cercanos a IMS o ahora Aleph siguiendo la evolución y el crecimiento de la empresa. La elaboración del caso requirió entrevistas en profundidad, acceso a información estratégica y una colaboración cercana (de la empresa) con el equipo académico de Stanford para captar la evolución de Aleph desde una visión integral», mencionó Taratuta a este medio.

Aleph se diferencia del camino tradicional de otras tecnológicas por haber logrado un tamaño y relevancia global sin depender de capital de riesgo. Los docentes de Stanford destacan que el caso ofrece a estudiantes y graduados de SGSB una visión profunda de las decisiones estratégicas clave de Aleph en esa trayectoria, incluyendo su enfoque de expansión global, las ofertas de adquisición y el papel del liderazgo en la escalada de un negocio en mercados diversos.

«Que nuestra trayectoria sea objeto de estudio en Stanford es un honor increíble y una validación del negocio que hemos construido», dijo Gastón Taratuta. «Desde el inicio, creímos en el poder de conectar empresas de mercados emergentes con el ecosistema digital global. Este caso de estudio detalla los riesgos que asumimos, las decisiones que tomamos y las lecciones que aprendimos en el camino», continuó.

Ignacio Vidaguren, socio y COO de Aleph. «El caso de estudio resalta momentos críticos en los que optamos por invertir, expandirnos o rechazar acuerdos; todas lecciones clave para futuros emprendedores y líderes empresariales».

Por su parte, Taratuta comentó que lo que más les llamó la atención durante la elaboración del caso, fue el enfoque que eligieron los docentes de Stanford. Tomaron a la multinacional de origen argentino para hablar del concepto de «ventaja colaborativa».

«Esa mirada refleja con mucha precisión el espíritu de Aleph. Si bien el caso parte de nuestra trayectoria con Ignacio Vidaguren, luego se expande hacia aspectos clave de la estrategia general de la compañía, mostrando cómo ese tipo de liderazgo colectivo fue determinante en el crecimiento global de la empresa», apuntó el CEO.

En el caso al que hoy pueden acceder estudiantes y graduados de Stanford, Shiv y Rosernberger mencionan que durante la pandemia, Aleph recibió múltiples ofertas de adquisición, incluyendo una de 800 millones de dólares y una propuesta de capital privado que valoraba la empresa en 2000 millones de dólares. «Sin embargo, estas ofertas conllevaban condiciones, como la exigencia de que Taratuta renunciara como director ejecutivo, lo que ponía en peligro el legado y la visión que había construido junto con el director de operaciones, Ignacio Vidaguren», redactaron en la introducción.

El estudio de caso de Aleph está diseñado para ayudar a estudiantes y ejecutivos a comprender de qué manera es posible escalar un negocio global sin capital de riesgo, identificar riesgos y oportunidades en mercados emergentes, aprovechar alianzas estratégicas para impulsar el crecimiento empresarial en regiones de alto crecimiento y entender cómo la habilitación de la publicidad digital puede cerrar brechas económicas en todo el mundo.

El «unicornio» Aleph

Aleph es el nombre que tomó el conjunto de empresas lideradas por el argentino Gastón Taratuta, dedicadas a los negocios de publicidad digital, soluciones de pago transfronterizo y educación. Es un holding publicitario que además desde hace años forma con cursos gratuitos a personas que quieren adquirir habilidades de marketing digital, de las más demandadas del mercado.

La empresa conecta a más de 60 plataformas líderes de medios digitales (incluyendo Amazon, Criteo, Google, Meta, Microsoft, Pinterest, Reddit, Snap, Spotify, TikTok, Twitch, Uber, X y otras) en más de 150 países, permitiendo que 26.000 anunciantes lleguen a más de 3.000 millones de consumidores.

Taratuta la fundó en 2005 bajo el nombre IMS, y hoy con sedes en Buenos Aires y Dubai. Aleph se convirtió en un unicornio en 2021, alcanzando una valoración de u$s 2.000 millones. Este logro se produjo gracias a una inversión de u$s 470 millones por parte del fondo CVC Capital Partners, lo que elevó la valoración de la empresa por encima de los u$s 1.000 millones, el umbral mínimo para ser considerada un unicornio.

Por su estrategia, Taratuta ganó en 2022 el premio EY World Entrepreneur of the Year, certamen conocido como el «mundial de los emprendedores» (en foto principal).

Con 20 años de trayectoria, la compañía juega en las grandes ligas. Recientemente fue una de las pocas empresas de base argentina en comenzar a participar de la F1, la máxima categoría del deporte de motor. La lista la integran Globant -socio tecnológico de la F1-, Mercado Libre, y Aleph, que se asoció con la escudería Fórmula 1 Stake F1 Team KICK Sauber, para identificar oportunidades de negocio y de marketing digital.

Argentina, un caso de estudio

Claro que Aleph no es la primera compañía que es caso de estudio en una importante escuela de negocios internacional.

Un caso relativamente reciente es el de Calipso, la compañía de software fundada por el argentino Pablo Iacub, que en 2012 fue relevada por el Observatorio de Empresas de la Universidad de Neuchâtel (Suiza) y el paper resultante, traducido al español, el inglés y el francés. Calipso fue estudiada como caso de éxito en las aulas de la Facultad de Ciencias Económicas de esta institución.

Según indicó la Universidad de Neuchâtel entonces, el caso fue desarrollado «para que los estudiantes comprendan la fuerte relación que existe entre el desarrollo de la estrategia de negocios y la protección de los activos intangibles«, en el marco de una alianza estratégica que institución suiza mantiene con la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI).

Y en 2015, justo para marcar los 30 años de la firma, la compañía de lifestyle ligada al polo, La Martina, fue tomada como caso de estudio en Harvard Business School. Entonces, la etiqueta llegaba a más de 100 equipos a nivel global.

La Martina fue enfocado por la escuela de negocios de Boston, Estados Unidos, como un caso de sports business en el que un conocedor, Lando Simonetti, pudo transformar su pasión en un negocio rentable, al apalancarse en un momento de auge y expansión del polo.

A esta lista de exitosas compañías relevadas por importantes universidades y escuelas de negocios se suma ahora también Aleph, con su caso de estudio de Stanford Graduate School of Business.